İnternet bankacılığı hizmetlerinde bireysel müşteriler tarafından algılanan hizmet kalitesine ilişkin bir modelin geliştirilmesi

Abstract

20. yüzyılın son çeyreğinde meydana gelen bilgi ve iletişim teknolojileri alanındaki önemli gelişmeler, birçok ülkenin sosyal yapılarında ve ekonomik faaliyetlerinde büyük dönüşümlere neden oldu. Endüstri ötesi toplumun belirmesiyle birlikte dünya, hizmetler sektörünün ve özellikle bankacılık sektörünün diğer sektörler aleyhine hızla büyümesine tanık oldu. Tüketici güdümlü bu toplumun getirdiği yeni gerçekler yüzünden hizmet kalitesi, ticari bankalar tarafından stratejik bir silah olarak görülmeye başlandı. Sektördeki düzenlemelerden ve sektörün dışa açılmasından kaynaklanan bankaların üzerindeki rekabetçi baskı ve İnternet kullanımındaki patlama, elektronik bankacılık uygulamalarının ve özellikle İnternet Bankacılığının (İB), bankalar arasında benimsenmesini hızlandırmıştır. Bu yüzden algılanan İB hizmet kalitesi kavramı, araştırmacıların ve uygulayıcıların dikkatlerini çekmiştir. Bu çalışmanın temel amaçları, algılanan bir İB hizmet kalite modeli geliştirmek ve bir ölçüm aracıyla bu modele işlevsellik kazandırmaktır. Bu yüzden çalışma, müşterilerin İB hizmet kalitesini nasıl algıladıkları ve sahip oldukları karakteristik özelliklerin hangilerinin, hizmet kalitesi algılamaları üzerinde etkili olduğunu açıklamaya odaklanmaktadır. Bu çerçeve içerisinde, teorik bir araştırma modeli ileri sürülmüştür. Örneklem büyüklüğü 334 aktif e-posta adresine sahip bireysel İB hizmet müşterisi olarak belirlenmiştir. Veri toplama süreci, bu süreç boyunca araştırma katılımcılarının İnternet üzerinden erişimine açık tutulan interaktif bir anket formu kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırma modelinde ileri sürülen nedensellik ilişkilerini incelemek amacıyla, araştırmaya katılan 104 İB kullanıcısından toplanan veriler kullanılarak doğrulayıcı faktör analizi, yapısal denklem modelleme yaklaşımı, kademeli regresyon analizi ve ANOVA gerçekleştirilmiştir. Analiz sonuçları, algılanan İB hizmet kalitesinin hiyerarşik bir yapıda olduğunu göstermektedir. Bu yapı içerisinde web sitesi dizayn kalitesi, sistem kalitesi, başarım kalitesi ve müşteri ilişkileri kalitesi, müşteri tarafından algılanan ana kalite boyutlarıdır. Alt kalite boyutları; kullanım kolaylığı, etkileşim, site içeriği, site görünümü, güvenlik/gizlilik, ulaşılabilirlik, reaksiyon zamanı, esneklik, işlemlerde doğruluk, niteliklere uygunluk, müşteri hizmetleri, kişiye özel farklılaştırma ve sık kullanım avantajlarıdır. Son olarak araştırma sonuçlan net bir şekilde göstermiştir ki, müşterinin sahip olduğu karakteristik özelliklerin algıladığı İB hizmet kalitesi üzerinde hiçbir ciddi etkisi yoktur.