MİY’İN SATIŞ TEMSİLCİLERİNİN SATIŞ NİYETİ VE SATIŞ PERFORMANSI ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ: TÜRKİYE HAYAT DIŞI SİGORTA SEKTÖRÜNDE BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Finans sektöründe, müşteriler ile kurulan ve sürdürülen ilişkilerin yönetilmesinde, yeni müşteri adaylarının belirlenip şirkete kazandırılmasında ve mevcut müşterilerin elde tutulmasında Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) anlayışı gerek stratejik olarak gerekse operasyonel olarak yaygın bir şekilde kabul görmektedir. Sektör-de, müşteriler ile doğrudan ilişki kurmanın ana iş modeli haline geldiği bankacılık ve yatırım danışmanlığı gibi iş kollarının aksine sigortacılıkta satış öncesi ve satış sonrası süreçlerde aracılar üzerinden iş görmenin hakim olduğu gözlenmektedir. Bankasürans, acente, broker gibi aracılar sektörde üretilen iş hacminin halen yaklaşık %80’ni domine etmiş durumdadır. Bu nedenle sigorta işletmeleri son yıllarda aracıların memnuniyeti, aracılar üzerinde ödül ve hedef sistemlerinin kurulması, performanslarının iyileştirilmesi gibi faktörlere ve eğitimleri üzerine yatırım yapmaya başlamışlardır. Literatürde, müşteri süreçlerinde verimlilik ve etkinliğin artırılması, kurumsal performansın geliştirilmesi, satış ekiplerinin başarımı gibi konularda MİY’i ele alan birçok araştırma bulunmaktadır. Ancak, aracıların eşzamanlı olarak farklı sigorta işletmelerinin temsilciliğini yürütebildiği dikkate alındığında onların satış performansı kadar sigortacı işletmeye karşı tutumları da önem kazanmaktadır. Buradan hareketle, bu çalışmanın konusu MİY uygulamalarının, sigortacılık sektöründe görev alan satış temsilcilerinin satış niyeti ve satış performansları üzerindeki etkilerinin incelenmesidir. Bu amaçla MİY uygulamaları, kilit müşterilere odaklanma, MİY organizasyon yapısı, bilgi yönetimi ve teknoloji tabanlı MİY uygulamaları olmak üzere dört alt boyutta incelenmiştir. Araştırmada veri Türkiye Hayat Dışı Sigorta pazarını yansıtabilmek amacıyla yalnızca hayat dışı branşlarda çalışan 299 aracıdan anket yolu ile elde edilmiştir. Araştırma sonuçları değerlendirildiğinde, etkin yönetilen MİY uygulamalarının, satış temsilcilerinin hem satış performansları hem de satış niyetleri üzerinde olumlu etkilere sahip olduğu görülmüştür.